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Aktuelles  16.10.2013 (Archiv)

Statistik: 26% Ad-Blocker in Österreich

Rund ein Viertel der Leser von Websites in Österreich konsumieren die kostenlosen Inhalte, ohne für die Finanzierung über Werbung beizutragen. Das ist das Ergebnis einer umfangreichen Studie zum Thema.

Eigentlich ist die Sache klar: Werbefinanzierte Inhalte im Web, also gratis Content für User, dominiert das Web. User haben gelernt, so kostenlos an Inhalte zu kommen, eine ganze Branche kümmert sich um die Finanzierung am Werbemarkt. In Österreich noch dazu sehr userfreundlich, da die Websites sich frühzeitig auf den Verzicht auf Popups und automatischen Sound geeinigt haben.

Aus Anlaß der Aufschreie aus dem Ausland und der schlechten Finanzierungslage kleinerer Medien in Österreich war es an der Zeit, das Gleichgewicht in diesem Zusammenspiel auf die Probe zu stellen. So gab es zuletzt heftige Diskussionen rund um Adblocker in Deutschland - nicht nur die mafiösen Abläufe hinter der Blocker-Software, sondern auch die Probleme von Medien damit gaben den Anlass. Wir haben die Situation für Österreich also hinterfragt.

Methode: Herausfinden, ob Blocker installiert sind

Der WebWizard wird in einem Unternehmen verlegt, das nicht nur Onlinemagazine betreut, sondern als erster Vermarkter und technischer Dienstleister mit eigener Adserver-Software auch prädestiniert für solche Studien ist. Wir durften den Adserver also mit einem Meßfühler ausstatten, der auf den teilnehmenden Websites installiert wurde. Dieser Code (Zählpixel als Script und Grafik) wird in der Website wie normaler Inhalt (und auch genau dort) eingebunden, also vom Browser dargestellt. Gleichzeitig aber wird er auch mit den Werbungen ausgeliefert - beides etwa gleich verzögert. Die Differenz beider Messungen sind geblockte Werbungen, unter der weitgehend zutreffenden Annahme, dass Werbung schon vor dem Laden blockiert wird.



Innerhalb von zwei Wochen haben wir auf einer dreistelligen Anzahl von Websites bei 'zufällig' ausgewählten rund 100.000 Usern die Zählmechanismen ausgeliefert und dabei die Herkunft und Basis anonym gespeichert. Die Auswertung selbst wurde nur als Zähler integriert, der diverse 'Töpfe' (Browser, Betriebssysteme, Bereich...) gefüllt hat, also vom Datenschutz her unbedenklich ist. Gemessen wurde in Österreich, was auf den teilnehmenden Websites etwa 70% der User ausgemacht hat. Stichproben mit den vorwiegend deutschen restlichen Usern zeigen ähnliche Daten, die Verbreitung von Blockern in Deutschland dürfte also analog sein.

Die Ergebnisse

Schon die ersten Zahlen aus der Statistik haben uns aufhorchen und noch einmal kontrollieren lassen. Nach noch vor wenigen Jahren üblichen Blocker-Raten von 5 bis 10%, d.h. einem entsprechenden Reichweite- und Einnahmenverlust für die Medien vor nicht all zu langer Zeit, haben wir im Schnitt ein Viertel geblockter Werbungen gemessen. Schon im Durchschnitt - was sich auch nach nochmaliger Kontrolle der Meßtechnik als richtig herausgestellt hat - ist der Anteil der 'Schmarotzer' unter den Konsumenten extrem stark gestiegen.



Beleuchtet man die Nutzungsart, sind die mobilen User noch nicht so stark mit Blockern ausgestattet wie jene auf normalen Computern. Smartphones und Tablets liegen bei Adblockern aber nicht weit hinter den Stand-PCs zurück, die Vorfreude aufgrund der stärkeren Durchdringung des Marktes mit mobilen Endgeräten ist also überflüssig. Auch dort sind 16% der Werbungen bereits geblockt, zusätzliche Hürden für die Messung und Optimierung auf iOS-Geräten machen die Einnahmen dort ohnehin schwerer. Auf stationären Geräten werden im Schnitt bereits 28% der Einblendungen von Werbung verhindert, gesamt ergab das im Panel 26,4% User mit Werbeblockern.



Schlüsselt man das weiter auf, so zeigt sich auf mobilen Betriebssystemen ein stärkerer Einsatz von Werbeblockern bei Apples Geräten - 20% wird dort geblockt. Erschwerend kommt noch hinzu, dass Apple Flash nicht unterstützt und daher ohnehin schon viel Werbematerial technisch nicht in der Lage ist, auf iOS ausgeliefert zu werden. Unter Android werden fast 8% der Einblendungen verhindert, die 'Sonstigen' weisen noch höhere Blockerraten auf, was einerseits auf der kleinen Fallzahl und der integrierten alten Systeme ohne ordentliche Browser liegt, andererseits aber auch auf Systemen beruht, die Werbung von sich aus auch blocken, weil sie technisch auf eine Serverarchitektur dazwischen vertrauen, dem User also keinen direkten Zugriff auf das normale Web geben. Wir weisen diese Zahlen nicht aus, da sie nicht valide sind, gehen aber von deutlich höheren Blocker-Raten in diesem Bereich aus.

Die Betriebssysteme auf Standgeräten sind erwartungsgemäß erstens durch Windows dominiert und zweitens deutlich stärker durch Werbeblocker beeinflusst. Über 30% der Einblendungen, die unter Windows stattfinden hätten sollen, wurden nicht ausgeführt. Fast ein Drittel dieser User trägt also nichts zur Finanzierung der Websites bei. Bei Apple-Usern sind es immerhin knapp an die 17%, unter Linux 12%.



Auch nach Browsern ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Mit 34% liegt der Mozilla Firefox, von dem der Trend zum Blocker mit seinem Plug-In-System ausging, an der Spitze der Entwicklung. Der Microsoft Internet Explorer ist mit 27,5% allerdings nicht weit dahinter.

Spannend war für uns, dass der Anteil geblockter Werbung in Apple Safari und Google Chrome mit 15 und 11% deutlich dahinter lag. Gerade noch valide messbar aber schon mit geringer Fallzahl und Bedeutung zeigt sich Opera bei 27% hoch.



Wichtig für Betreiber von Websites ist es natürlich auch, die eigenen Zahlen herauszufinden. Das ist nicht ganz so einfach, wie das umfangreiche Test-Setup bei uns gezeigt hat, und die Varianz ist selbst innerhalb einer homogenen Gruppe von Websites hoch. Tendenzen kann man aber hier nachlesen, da wir symbolische Bereiche mit jeweils einer Vielzahl enthaltenen Websites (die wir nicht nennen, um künftige Tests nicht zu beeinflussen) ausgewertet haben.

Besonders viele Blocker sind bei Usern installiert, die im Umfeld Technik (42%) und Shopping (34%) surfen. Die Website mit den meisten Usern mit Adblockern (valide 84%!) beschäftigt sich übrigens mit Web-Technik unter erfahrenen Usern. Am wenigsten Blocker sind bei Usern installiert, die im Auto- und Erotikumfeld aktiv waren. Letztere - bisher eher aktiv beim Blocken - dürften durch die immer stärker werdenden Gegenmaßnahmen der Betreiber zunehmend auf Werbeblocker verzichten, da Inhalte sonst nicht mehr abrufbar sind.

Websites mit sehr wenig geblockten Werbeformen gab es übrigens auch, sie finden sich eher im Bereich weniger erfahrener User und sind im Schnitt auch kleiner - weswegen wir hier keine validen Einzelergebnisse herausgreifen. Im Test waren einige Websites nahe an den 0% und bestätigten damit (leider mit wenigen hundert Usern) auch gleich die Korrektheit der Messmethode.

Wenig Einfluss, wenngleich die Privatnutzung abends und am Wochenende eher auf mehr Blocker hindeutet, hatte die Zeit. Werbeblocker trifft man in der Business-Zeit also genauso an wie in der Prime-Time nach der Arbeit oder auch am Wochenende.

Die Ergebnisse räumen auch mit einer Annahme auf, die die Blocker unter den Männern vermutet. Wir haben extra einen weiblich dominierten Familien-Bereich an Websites ausgewertet, die eher weibliche Leser haben und dort Zahlen im Durchschnitt erhalten. Auch der Gaming- und Community-Bereich war nicht weiter auffällig. Interessant aber, dass mittlerweile auch der Business-Bereich, der bisher eher weniger Plug-Ins in Browsern erlaubt hat, nun durchaus im Durchschnitt zu finden ist.

Fazit

Der Anteil an Werbeblockern bei aktiven Usern ist deutlich gestiegen und wird zum Problem der Finanzierung von Websites. Zwar erhalten Werbekunden noch immer ihre garantierte Leistung (blockierte Werbungen werden ja nicht verrechnet), doch die Reichweite von Kampagnen sinkt weiter. Die Akteure am Markt wären gut beraten, Strategien zur Überzeugung von Usern zu finden. Wie sich im Erotikbereich zeigt, ist es durchaus möglich, Blocker vom Inhalt und Wert der Werbung zu überzeugen ;-)

Bei einem Anteil von einem Viertel nicht zur Finanzierung beitragenden Usern in einem ohnehin schwerer werdenden Umfeld für Websitebetreiber sowie vermutlich weiter rasant steigenden Anteilen an Adblockern im Feld ist diese Frage jedenfalls vital für alle. Und wer den Markt näher kennt, wird rasch feststellen, dass für unabhängige Medien in Werbefinanzierung die Luft dünn ist. Geht die Werbefinanzierung weiter zurück, wird die Finanzierung über Inhalte zur Normalität werden, die User also zwar weiter kostenlos surfen, aber mit bezahlten Beiträgen vorlieb nehmen müssen. Das 'erpresserische' Geschäftsmodell, das den Blocker-Anbietern in Deutschland unterstellt wurde, ist dann wenigstens auch nicht mehr möglich.

(c) 2013 WebWizard.at, Tripple, Roland M. Kreutzer

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#Studie #Blocker #Werbeblocker #Onlinewerbung #Finanzierung #Website #Software #Technik #Zahlen #Daten


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