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Marketing  12.12.2014 (Archiv)

Branding im Social Media-Umfeld

Marken arbeiten mit konsistentem CD, wiedererkennbarem Logo und entsprechender Verbreitung mit Werbedruck und Reichweite. Doch dann kam die Suchmaschine und jetzt auch noch Social Media.

Der Siegeszug von Google war nicht nur die erste Watsche, die Marken abbekommen haben. Nicht nur, weil plötzlich der Klick, die Conversion und ROI tonangebend waren und damit langfristige Ziele über Bord geworfen wurden sondern auch, weil es einfach keine visuell wirksamen Darstellungsformen gab.

Gerade verdaut war dann der Hype rund um Social Media wieder ein Angriff auf die Marke: Die Verbreitung ist kaum planbar, die Optik unvorhersehbar, die Einbettung und Wirkung schon gar nicht. Und zu guter Letzt ist dann aus dem Wunsch nach Gratiswerbung auch noch ein neuer teurer Kanal geworden, in dem Marken sich behaupten müssen.

Integration in die Markenführung

Das alles hat Konsequenzen für die Markenführung. Denn jetzt, wo man auch diese Welle verdaut hat und langsam der Nebel von Facebook und Co. sich zu lichten beginnt, gilt es, Strategien zu entwickeln. Google, Facebook und die anderen Social Networks wollen genutzt werden, integriert werden und optimiert werden - auch hinsichtlich der Marke, der sie grundsätzlich einmal nicht viel anzubieten haben. Stellt man allerdings ein paar Weichen, kann aus dem Angriff auf die Marke bald eine gute Unterstützung werden.

Erste Lektion muss aber sein: Die Basis muss stimmen. Die gute, alte Arbeit darf nicht aufgegeben werden. Was man vor Google und Facebook mit der eigenen Marke gemacht hat, gibt man also nicht auf, nur weil es zwei neue Ansätze und Arbeitsfelder gibt. Klar gibt es in der Kommunikation enorme Verschiebungen von Offline-Medien ins Internet, aber ob zB. eine Anzeige in einer Zeitung geschalten war oder heute als Banner auf einer Website erscheint, ändert am Prinzip wenig.

Und nun zu den neuen Möglichkeiten

Die zweite Lektion: Im Internet wird nichts billiger, nur effizienter. Das Geld, das man früher offline in diverse Kanäle vergeben hat, gibt man heute online aus. Mehr noch, die Bereiche 'Suchmaschine' und 'Social Media' kommen noch dazu. Diese werden vielfach aus anderen Quellen gespeist (IT, Presse, Kundensupport etc. sind ja auch involviert), füttern aber auch in die Marke. Allerdings nur dann, wenn man das Handwerk versteht und sich etwas anpasst.

Erinnern wir uns noch zurück an die Logo-Definitionen, die große Marken als Guidelines erlassen haben? Soundso viele Millimeter Abstand, Pandone-Farbverpflichtungen... - all das war einmal. Facebook zeigt praktisch kaum wertbare Logos - die meisten anderen Social Networks noch weniger. Google verzichtet überhaupt auf grafische Möglichkeiten. Wir brauchen andere 'Markierungen', die das Branding erlauben.



In Google wird es da schwer, denn in Textanzeigen wirkt nur der Text. Und den kann man nicht einmal mit Schriftarten verschönern. Hier geht es also nur um das Wording, das zur Marke definiert werden muss. Energie, die hier in eine zur Marke passenden Sprache und Verbilderung dieser passt, bringt die emotionalen Werte auch dort ein wenig zur Geltung.

Social Media hingegen bietet viele Möglichkeiten, trotz limitierter Darstellungsmöglichkeit (und sei es nur aus praktischen Gründen, weil die Verbreitung ohne Logo einfacher ist) in die Marke einzuzahlen. Zwei simple Beispiele sind effektiv und werden trotzdem kaum eingesetzt: Das eine ist eine Corporate Imagery, eine Bildsprache die in verwendetem Foto- und Bildmaterial zum Einsatz kommt und sich klar vom Mitbewerb abheben muss. Und andererseits ist das eine Farbwelt, in der man sich bewegt und die gleichzeitig die Marke eindeutig erkennbar hält. Was heute passiert ist aber vielfach das Gegenteil: Statt individueller Präsentation setzen Unternehmen auf schnell verfügbare und billige Stock-Bilder, die Allerweltsdarstellungen statt Abgrenzungen bieten.

Farben und Bilder

Dabei bieten gerade Marken oft starke Farbakzente, die man nutzen kann. Denken Sie an das Mastercard Rot/Orange, das Mercedes-Grau, das Apple-Weiß, das Sparkasse-Blau/Rot und viele mehr. Die Farben wurden zur Unterscheidung gewählt und eignen sich damit bestens auch 'social' für Abgrenzung. Sie kommen bestenfalls dann auch als bestimmende Elemente in der Fotosammlung vor, die Unternehmen exklusiv besitzen sollten, um sich abzuheben. Das ist teuer, wenn Profis ran sollen, aber eine Investition, die in so bildlastigen Umfeldern wie Social Media schnell bezahlt sind. Jedes freihändig gesehene und zuordenbare Foto vom Profi wird zum Werbeträger, ohne plump die Marke zu zeigen.

Typografie kommt dazu, wo es möglich wird. Und natürlich wird man Elemente von Kampagnen, handelnde Personen und ähnlich nutzbare Dinge auch in Social Media zum Einsatz bringen. Um die neuen Kanäle aber in die gesamte Strategie einzubinden muss man sich vom Kampagnendenken lösen und auch die strenge Definition von Marke und Kommunikation ein wenig lockern, will man erfolgreich sein. Dann schafft man Erfolge, führt Content Marketing über alle Ebenen hinweg zum Ziel und etabliert eine neue Art des Branding. Und irgendwo führt uns das dann wieder zurück in den Anfang der Marke, wo das Branding als Kriterium mittelalterlicher Marktplätze entdeckt wurde. So bodenständig und kundenorientiert hat sich die Disziplin jedenfalls schon lange nicht präsentiert...

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Marke #Marketing #Branding #Suchmaschine #Social Media #Facebook #Google


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