Leere Geldbörse macht schweigsam

Das kann wertvoller Mundpropaganda im Wege stehen. Doch sehen Kunden einen Einkauf als Zeit- statt Geldaufwand, sprechen auch jene darüber, die gerade Geldsorgen plagen. Das sollten Marketer bedenken, die Weiterempfehlungen forcieren wollen.

Im Online-Handel ist der Ansatz verbreitet, Kunden gleich mit dem Beleg zu bitten, den Kauf auf sozialen Medien mit ihren Freunden zu teilen. Eben das dürfte bei Kunden, die sich gerade knapp bei Kasse fühlen, aber angesichts der aktuellen Studie kaum funktionieren. 'Mundpropaganda-Kampagnen werden effektiver sein, wenn Marketer die Kosten des Gegenstands vom Erlebnis des Einkaufens separieren können', ist Studienleiterin Anna Paley, Marketingexpertin an der Ohio State University, überzeugt. Denn wer sich arm fühlt, will offenbar nicht durch den Preis eines Einkaufs erneut daran erinnert werden.

Das hat eine Reihe von Untersuchungen ergeben. Beispielsweise haben die Forscher festgestellt, dass Leute, die sich knapp bei Kasse fühlen, meist lieber über Parks als aktuelle Einkäufe chatten - obwohl knapp zwei Drittel der Konsumenten ohne Geldsorgen das interessantere Thema Shopping bevorzugen. Das Team hat auch Personen dazu befragt, wie sie sich bei Gesprächen über Einkäufe fühlen. 'Wir haben festgestallt, dass sich finanziell eigeschränkte Konsumenten weniger Freude von Gesprächen über Einkäufe erwarten, da das negative Gefühle über ihre Finanzsituation aufbringen würde', sagt Paley.

Die Ergebnisse widersprechen der verbreiteten und Paley zufolge bislang als plausibel gehandelten Theorie, dass Menschen in angespannter finanzieller Lage besonders gerne mit Ausgaben prahlen, um ihre persönliche Kaufkraft zu zeigen. Real scheint eher schamvolles Schweigen üblich. Allerdings hat die Studie auch ergeben, dass es da Ausnahmen gibt. Auch Menschen, die sich knapp bei Kasse fühlen, sprechen beispielsweise über Geschenke oder eben Einkäufe, bei denen sie eher an den Zeitaufwand denken. Marketer, die Mundpropaganda fördern wollen, sollten das berücksichtigen - und Aufforderungen zum Teilen eben nicht gleich mit dem Beleg ausgeben.

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