Online sind die besseren Leser

'Es gibt nur wenige Seiten, die Geld verdienen, weil die klassischen Geschäftsmodelle im Netz nicht greifen', stellte Klaus Beck vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der FU Berlin im Rahmen einer Diskussionsrunde auf dem Kommunikationskongress 2009 am Donnerstag in Berlin fest. Als schwierig erweist sich etwa die Refinanzierbarkeit von Content-Angeboten. Dabei, so Werbeexperte und Blogger Sascha Lobo, wäre ein Internet-Nutzer für die Werbung tausendmal mehr wert als ein Zeitungsleser, weil er aktiver mit dem Medium umgehe.

'Die Werbung der Zukunft muss selbst interessant sein und nicht nur neben einem Artikel stehen', sagte Lobo, der eine 'Qualität des Geschichtenerzählens in der Markenkommunikation' forderte. Das Internet biete den Medien die Möglichkeit, mit den Lesern in Dialog zu treten. Jakob Augstein von der Wochenzeitung 'Freitag' hat es sich sogar zum Ziel gesetzt, die Grenzen zwischen Redaktion und Community zu verwischen. Auch Werbung solle zur Information werden, so Augstein, der darin neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Industrie sieht. Allerdings müsse die Glaubwürdigkeit der Medien gewahrt werden. 'Bedingung für derartige Modelle ist, dass der User zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung trennen können muss.'

Ein viel diskutiertes Thema der Medienbranche ist derzeit die Bezahlung von redaktionellen Inhalten, sogenannte Paid-Content-Modelle. 'Es muss möglich sein, User zur Bezahlung von redaktionellem Content zu bringen. Wir müssen eine Weiterbildung der Nutzer erreichen', forderte Sascha Lobo. Klaus Beck geht allerdings nicht davon aus, dass sich Bezahlinhalte in naher Zukunft durchsetzen lassen. 'Die Umsonst- und Gratis-Mentalität ist aus dem Netz ja schon herausgeschwappt.' Jochen Wegner, Chefredakteur von FOCUS Online, machte dafür auch fehlende Micropayment-Lösungen verantwortlich.

Einig war sich die Expertenrunde darüber, dass sich die klassische Medienrezeption zunehmend ins Internet verlagert. 'Die klassische Metapher der Medien geht verloren', so Wegner. In fünf bis zehn Jahren werde es die monolithische Medienlandschaft so nicht mehr geben, meinte auch Beck. Der rasante Wandel der Medienlandschaft stellt auch PR-Verantwortliche und Pressesprecher vor neue Herausforderungen. 'Online bestimmt den Takt, in dem Nachrichten abgearbeitet werden', erklärte etwa Frank Syré, stellvertretender Chefredakteur des Online-Auftritts von Bild. Online-Redaktionen verlangten nach umgehender Beantwortung ihrer Fragen. 'Der Druck für Pressesprecher steigt', konstatierte Syré.

Aufgrund der steigenden Auslastung der Redakteure sei es aber auch zunehmend schwierig für PR-Fachleute, Ansprechpartner in den Redaktionen zu finden bzw. Themen zu lancieren. Deshalb sei es beim Verschicken von Pressemitteilungen enorm wichtig, die Message gleich im Betreff unterzubringen, erläuterte Andreas Theyssen, Ressortleiter Politik bei den Wirtschaftsmagazinen von Gruner + Jahr. Der Text müsse kurz gehalten sein und dürfe nicht als Dateianhang verschickt werden, riet Theyssen. Pressemitteilungen über einen Presseservice wie pressetext zu verschicken, habe den Vorteil, dass die Mitteilung direkt ins Redaktionssystem eingespeist werde und bei der Recherche ganz oben aufscheint, ergänzte Syré.

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