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Medien  19.01.2022 (Archiv)

Wahlwerbung, die nur eigene Fans erreicht

Wahlwerbung in den USA bewegt fast ausschließlich die Anhänger der eigenen Partei. Es gelingt ihr nicht, diejenigen zum Wechsel zu bewegen, die auf der jeweils anderen Seite stehen.

Das ist das Ergebnis einer Studie des Psychologen David Joachim Grüning von der Universität Heidelberg und Thomas W. Schubert von der Universität Oslo. An den vergleichenden Studie nahmen 146 Probanden teil, die acht Wahlwerbe-Videos zu den US-Zwischenwahlen 2018 sahen - jeweils vier von demokratischen und republikanischen Kandidaten - mit Inhalten, die explizit entweder Wut oder Kama Muta hervorrufen sollten. Letzteres ist eine spezifische positive Emotion in Zusammenhang mit sozialen Beziehungen, wenn Menschen von politischen Werbebotschaften bewegt und verärgert werden. Allerdings beachten sie mehrheitlich nur die der Partei, die sie zuvor gewählt haben. Die Wirkung besteht am ehesten darin, die eigenen Anhänger zu motivieren, sie erneut zu unterstützen. Die Werbebotschaften konnten nicht sonderlich viele Emotion bei Menschen wecken, die die gegnerische Partei bevorzugen.

Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass politische Appelle an Kama Muta dazu beitragen können, Parteigrenzen zu überschreiten. Das neue Papier findet dafür kaum Beweise. Grüning zufolge ist unklar, warum es diese Diskrepanz zu früheren Ergebnissen gibt. Er vermutet, dass die Werbung im Vorfeld der US-Wahlen 2016, zu denen das Präsidentschaftsrennen zwischen Hillary Clinton und Donald Trump gehörte, stärkere Botschaften enthielten.

Die Wissenschaftler haben den Probanden nicht verraten, welche Partei welches Video produziert hat. Das mussten sie selbst erraten, und manchmal lagen sie falsch. In diesen Fällen hatten die Videos immer noch mehr emotionalen Einfluss auf die Zuschauer, wenn sie glaubten, dass es von ihrer politischen Partei ihrer Wahl erstellt wurde, selbst wenn das Gegenteil der Fall war. Das deute darauf hin, dass Wahlwerbung in den USA gut daran täte, 'ihre politische Zugehörigkeit eindeutig zu kommunizieren, um zu verhindern, dass sie unfreiwillig politische Gegner unterstützt', so Grüning und Schubert.

pte/red

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#Social Media #Werbung #Politik #Studie



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