Firmen fehlt Soziales

A.T. Kearney hat dazu 50 große Präsenzen analysiert. Ernüchterndes Ergebnis: Interaktive Möglichkeiten des Social Webs bleiben oft ungenutzt.

Der Handlungsbedarf in den Unternehmen ist groß. Denn wie die Untersuchung herausfand, blieben im November und Dezember mehr als 89 Prozent aller neuen Nutzer-Einträge auf den entsprechenden Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. 'Es ist traurige Realität, dass viele Profile ihr digitales Schattendasein fristen. Denn langfristig schädigt das den Marken', so Markus Hübner, Chef der Agentur Brandflow.

Die Experten von A.T. Kearney konnten auch feststellen, dass mit einer Ausnahme alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen hatten. Dabei sind Social-Media-Tools nicht als Einbahnstraße zu verstehen. 'Positive Resonanz erhalten nur jene Firmen, die eine aktive Verbindung zum Nutzer aufbauen und finanzielle sowie personelle Ressourcen zur Verfügung stellen. Denn gerade Marken müssen ein Leistungsversprechen einlösen', erläutert Hübner.

Im Untersuchungszeitraum waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent - von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind 1.000 Facebook-Einträge und fast 61.000 Antworten analysiert worden. Traurige Bilanz: Nur elf Firmen beantworteten mehr als ein Posting. In 15 Prozent der Antworten wurden die Nutzer zum Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben.

'Facebook heißt in erster Linie Beziehungsmanagement. Wenn dort das Know-how fehlt, hat das langfristig betrachtet zwangsläufig eine markenschädigende Wirkung', erklärt Hübner auf pressetext-Nachfrage. Das wird auch aus der Analyse deutlich. Sieben der untersuchten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf posten kann, nicht aber die Nutzer. Sie haben nur die Option, auf Einträge des Unternehmens zu antworten.

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